如何对你的广告预算动刀

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文丨李檬

英语文化中有一句俗语，“房间里的大象”(Theelephantintheroom)。意思是说，房里明明挤进一头大象，大家都看见了，可是人人都沉默，好像它不存在。

因为习惯了一些不正常的事情，习惯了“尴尬中的沉默”，即使觉得难受，也很少去激活一些好的改变。

近段时间，我看到两个特别尴尬的统计数据：

一是新浪财经引用一则研究发现：中国约有1/6的上市公司，营业利润不足以支付贷款利息，专业说法是“盈利水平未能覆盖融资成本”。

二是《华尔街日报》发文直指：大概有10%的美国公司，营业利润不足以负担营销费用，即庞大的广告费开支超过每年实际赚到的钱。

就第一则数据看来，目前欧洲、美国也有大量上市公司营业利润捉襟见肘，甚至付不起银行利息。韩国上市公司更加严重，最新数据韩国接近30%的上市公司已经被贷款利息压得不堪重负。这种情况一般被视作“鸡肋股”，诸如公募基金、资管公司这类专业机构，几乎不会将它们放进备选的股票池，所以这些股票没有机构资金光顾，往往交易量特别的清淡。

我想重点说说第二则数据，为什么很多美国公司会被广告费弄得特别难受？

宏观看来，美国广告市场的总体容量大概占到了美国GDP（国内生产总值）的4%，中国这一数据不到2%。

微观看来，美国广告市场已经被Facebook（脸书）、Google（谷歌）占据极大份额，而Facebook、Google是按点击收费。

举例来说，Google在线广告的收费方式被视作“近50年来广告界的最大革命”。

如果你上了美国Google的网站，在搜索栏位打上汽车保险公司Geico（大股东是“股神”巴菲特），Google的搜索引擎一面找寻与Geico有关的资讯，一面搜索与Google签订广告合约的其他汽车保险公司。当搜索结果出来时，页面左边将显示Geico的资讯，右边则是其他保险公司的建议链接。每当你点选任何一个建议的链接，Google就赚进1.53美元的广告收入。

我曾接触过几位美国快消品牌的城市经理，其中有人一年完成万美元的销售业绩，支付给Google的广告费就超过万美元，更关键是，他并不只是在Google上打广告，而且广告一停，销量很快往下掉。

归根到底，任何广告支出，都是基于一种回报预期的投资，投资都是有风险的。

品牌公司如何安排营销费用（广告预算），如何根据形势变化，配置灵活、高效的传播矩阵。一般可以基于以下3个认知层次设计你的策略组合：

01、基础层次：争夺声量

现今绝大多数的传统广告，都仅仅是争夺声量而已，而且效果也不太好。

这就像人际关系，如果那些认识你的人，在平时的言谈中都懒得提起你，说明你在大家心中根本没有位置，算是白认识你了。

这个时代信息持续爆炸、公众普遍冷漠，传统广告再怎么搞创意，也很难使更多的人产生兴趣。

争夺声量，已经跟媒体形态、广告创意没有多少关系，关键是策略。

多年以前，争夺品牌声量、声势，最简单的策略就是拿到央视标王，不管你做什么广告，只要抢到了央视黄金时段，一定是奥拓开进去、奥迪开出来。

后来，新媒体开始大量抓取、占有公众注意力，“双微一抖”逐渐成了流量中心，可是你发现没有：有一些快消品牌几乎不会出现在新媒体上？比如脑白金。

脑白金广告20几年来几乎没有变过，就是“送礼就送脑白金”，没有一点创意，甚至他们自己人也承认这是“恶俗广告”。

但不可否认，这个策略是成功的，实际效果好于绝大多数广告，很多人是记住了这个品牌的。

脑白金本就是卖保健品，目标对象主要是中老年人，而且中老年人主要时间还是看电视。况且，这东西也没要你自己吃，是“送礼”的。

至于“恶俗”的部分，就像“男不坏女不爱”，像张爱玲说的那样：“如果男人不坏，女人就会说你不是一个男人；如果男人坏，女人又会说你不是一个好东西。如此，做男人就难了，男人只好选择宁愿不做好男人，也要先做个男人，哪怕是个坏男人。他们相信，只要记得我，过段时间会慢慢发现我的好。”这就是策略。

你看，特斯拉电动车什么时候打过广告？特斯拉汽车至今也不是一个成熟产品，反而供不应求，买家要提前半年下订单。

开过特斯拉汽车的人会知道，它里面的电池其实是几千节小电池捆绑在一起的，这给技术的可靠性带来很大挑战，加上特斯拉汽车大胆使用不成熟的无人驾驶系统，特斯拉汽车的事故率相对较高。可是，这丝毫不影响特斯拉品牌的声量和热度。

你看埃隆·马斯克怎么做的，大胆发射了一枚“重型猎鹰”火箭，而且搭载一辆特斯拉电动车同时上天。马斯克特别会讲话：“我喜欢汽车在太空中漂流，或许它会在未来数百万年后被外星人发现。”

这场景、这台词，很多人真的被他的浪漫感动得热泪盈眶。也不怪美国媒体说“马斯克是三流的技术，二流的财务，一流的公关。”

02、一般层次：争夺漂移流量

争夺声量要靠策略，争夺流量要靠平台。

很多国际大牌进入中国之初，往往会选择在百度上买关键词，这可能是他们跟Google、Facebook合作的经验。

时间久了，他们发现买关键词，总会有人跟你竞价，然后费用节节上升，总会贵到大公司超预算、小公司买不起的失控程度。

现今，一些国际大牌已经考虑到这些，更加倾向在中国航空、东方航空、南方航空三个航机杂志上投放广告，然后又在首都机场、浦东机场投放机场灯箱广告。尽管这也很贵，但排除了竞价的干扰，操作也更加灵活。

如果你拥有的线上流量，都是花钱买的，OK，终有一天会将你拖垮。因为这都是漂移流量，始终属于平台，很难沉淀到品牌公司手里。

正常看来，线上流量主要有三个来源，按照成本效果排序依次：自带流量、先发优势换来流量、拿钱砸来流量。

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